Como entender o valor de uma empresa? Talvez você tenha a resposta na ponta da língua, talvez precise fazer algumas contas para chegar ao dito valor de mercado — que rotula companhias e tantos outros bens mundo afora.

Muito mais complexo do que um balanço financeiro, limitado a números, o valor de mercado envolve fatores subjetivos, como a percepção do consumidor, parceiros e sociedade, a lealdade dos funcionários e os interesses de investidores.

Boa parte, portanto, do seu valor de mercado está atrelado à reputação da sua empresa, um conceito cada vez mais valorizado pela sociedade global. Num mundo como o que estamos vivendo, num país que tenta passar sua história a limpo, nunca se prezou tanto a ética, o correto e a confiança entre os indivíduos — confiança esta que começa dentro de casa.

O valor de uma empresa

Após mais de vinte anos investigando as relações corporativas e acompanhando as mudanças no mundo do trabalho, podemos dizer que somente negócios que geram confiança interna são capazes de conquistar a confiança externa — dos clientes, dos fornecedores, dos acionistas. Enfim, de todos os stakeholders.

Não à toa, empresas consideradas Great Place to Work adoram exibir seus selos e certificados. Trata-se de um atestado para a sociedade que ali, naquele lugar, existe confiança. Por trás de um certificado, há um conjunto de ações que reforçam a reputação destas companhias: ética, respeito, integridade, lealdade, colaboração.

Companhias que recebem este reconhecimento atraem os melhores profissionais, conquistam mais clientes; aumentam, portanto, seu valor de mercado. A equação é simples: bons ambientes de trabalho geram pessoas mais engajadas, que trabalham com prazer e tratam melhor seus clientes. Estes, por sua vez, satisfeitos, divulgam ao planeta a boa experiência que tiveram. Resultado: reputação nas alturas!

O descuido com a sua imagem gera o efeito contrário. Se ali na ponta um funcionário escorrega no atendimento, por mau treinamento ou por desalinhamento de valores, o negócio todo pode ir à bancarrota.

A força da marca

A companhia aérea United Airlines sentiu isso da forma mais dura possível. Ao registrar overbooking no vôo 3411 que ligava Chicago a Louisville, os funcionários da empresa obrigaram à força um passageiro a deixar a aeronave. Em fração de minutos, o passageiro agredido virou vítima de um escândalo que tomou conta das redes sociais no mundo todo.

E a reputação da United — a partir dali — começou a ruir. De acordo com especialistas, 25% do valor da marca United Airlines (estimado em 17,1 bilhões de reais) deve-se à imagem da companhia. Em apenas quatro dias após este episódio, a empresa americana teve uma perda de 15% do valor da marca — algo estimado em 2,5 bilhões de reais.

Recuperar esse dano requer mudanças profundas — e elas devem começar de dentro para fora. Uma das primeiras atitudes foi a suspensão da promoção prevista para o CEO da companhia, Oscar Muñoz, que deveria assumir a presidência não executiva da empresa em 2019. O acordo agora é que ele se afaste assim que terminar seu mandato como CEO.

A outra medida anunciada pela United foi mudanças de incentivos salariais dos gestores de topo. O objetivo é atrelar a remuneração dos executivos à melhoria e ao progresso da experiência e satisfação do cliente.

Para resgatar seu valor e recuperar sua boa reputação, a área de pessoas da United terá de suar — não só em práticas de remuneração, mas em seleção, treinamento e desenvolvimento. E terá ainda a missão mais difícil: recuperar a confiança interna (dos seus líderes e colaboradores) para resgatar a confiança externa.

Recuperar a confiança é mais difícil do que construir. Por isso, orientamos empresas a iniciar esse trabalho agora. Participar do programa de certificação, que busca reconhecer as boas empresas para trabalhar no país, é mais uma forma de você lapidar sua gestão de pessoas. É conquistando a confiança do seu time e recebendo dele o reconhecimento que você irá conquistar a admiração e o respeito de toda a sociedade. E isso é reputação — um valor invisível e vital para o seu negócio.