Não há como negar que o ESG (Ambiental, Social e Governança) se tornou um assunto cada vez mais comum na sociedade. Afinal, o futuro do planeta e o equilíbrio entre desenvolvimento e proteção socioambiental dependem da sustentabilidade. De tão importante que o tema é, ele se tornou critério para compras, especialmente entre as gerações mais novas.

De acordo com uma pesquisa da Futerra, 88% dos entrevistados ficam mais inclinados a comprar de uma marca se ela é sustentável. Por isso, muitas empresas começaram a olhar para o tema e a utilizarem o assunto em suas marcas. Um dos motivos envolve a transparência com investidores e stakeholders, que também passaram a procurar mais essa alternativa.

Porém, com esse movimento, também surgiu uma prática conhecida como greenwashing. Como você acompanhará, ela está relacionada à visão enganosa de sustentabilidade que é transparecida por algumas empresas.

Então, você deseja saber o que é o greenwashing e como evitá-lo na sua organização? Continue a leitura e acompanhe!

O que é greenwashing e como surgiu?

Em tradução livre, “greenwashing” significa “lavagem verde”. O termo foi criado em 1986, pelo ambientalista Jay Westerveld. Embora originalmente a expressão tenha sido usada para designar más práticas do setor hoteleiro, ele passou a abranger todo o mercado.

Na prática, o greenwashing consiste em ações de comunicação e marketing que utilizam argumentos de sustentabilidade e da pauta ESG, buscando criar uma imagem sustentável para a empresa. No entanto, há uma mensagem enganosa, dando uma ideia de que a empresa é mais sustentável do que realmente é. Ou seja, há a transmissão de uma mensagem ecologicamente correta, mas sem que ações efetivas sejam tomadas nesse sentido.

Esse termo se relaciona a outros temas e movimentos que também promovem engano em relação ao público. O tempo “whitewash”, por exemplo, pode assumir diversos significados. Em termos sociais, entretanto, ele envolve a escolha de pessoas brancas para substituir pessoas de outras etnias. Isso é bastante comum no setor audiovisual, quando atores e atrizes brancos são escalados para interpretar personagens de etnias historicamente oprimidas ou sub-representadas.

Também existe o termo conhecido como “pink money” ou “dinheiro rosa”. Essa situação ocorre quando uma marca busca obter lucros com os consumidores LGBTQIAP+, mas não desenvolve políticas inclusivas ou não apoia verdadeiramente as lutas do movimento social.

Exemplos de práticas greenwashing

Agora que você sabe o que é o greenwashing, trouxemos exemplos para te ajudar a entender melhor a situação.

Um deles tem relação com as matérias-primas de uma indústria. Se a empresa se diz ecologicamente engajada, mas compra produtos derivados de trabalho escravo, por exemplo, ela não tem a responsabilidade social que reforça em suas comunicações. O mesmo vale para o caso de matérias-primas com origem na depredação do meio ambiente, por exemplo.

Isso pode ser ainda mais comum em determinados setores, como o alimentício ou de exploração mineral.

É o que acontece com uma petroleira que afirma ser ambientalmente responsável e comprometida com a pauta ESG. Com essa afirmação, a empresa desconsidera os impactos que os combustíveis fósseis causam no planeta e também que ela própria pode ser uma das responsáveis pela necessidade de haver medidas sustentáveis urgentes.

A situação se agrava se a empresa tiver episódios de vazamentos e contaminações. Sem medidas efetivas de compensação pelos impactos causados, a propaganda poderia ser considerada enganosa.

Já uma indústria alimentícia pode praticar greenwashing ao não ter selos ESG que atestem a sustentabilidade em sua cadeia produtiva. Apenas afirmar que os animais ou matérias-primas vêm de fazendas certificadas tende a não ser suficiente para cumprir os requisitos da sustentabilidade.

Quais são as consequências do greenwashing?

A princípio, o greenwashing pode parecer inofensivo, mas a verdade é que ele pode trazer sérias consequências para a organização. Além disso, essa prática pode afetar os consumidores, os investidores e até mesmo a sociedade como um todo.

Praticar o greenwashing pode causar prejuízos significativos à imagem da marca. Afinal, o negócio terá transmitido a ideia de que é sustentável, quando, na verdade, não atende a determinados padrões. Isso cria uma quebra de confiança com os consumidores e com os investidores, o que tende a afetar a credibilidade dessa organização.

Dependendo da situação, a prática de greenwashing pode fazer com que a empresa tenha uma atuação irregular frente a obrigações específicas de sustentabilidade.

Pense em um negócio de alto impacto ambiental que precisa fazer uma redução adequada de riscos. Se a organização praticar greenwashing, ela corre o risco de descumprir a legislação vigente e pode sofrer sanções.

Já se o negócio vender um produto afirmando que ele é sustentável e isso não corresponde à realidade, ele pode ser obrigado a indenizar os clientes ou fazer um recall, que consiste em corrigir a informação envolvendo esses produtos ou até mesmo ter de recolher os lotes vendidos. Na prática, essa situação pode provocar impactos financeiros e prejuízos de curto, médio e longo prazo.

Os impactos sobre investidores e consumidores

Além de a empresa ser afetada pela prática de greenwashing, outras partes interessadas também são afetadas, como os investidores e os clientes.

No caso dos investidores, eles podem ser levados ao erro quando uma empresa se mostra mais sustentável do que realmente é. Vale pensar no caso de companhias que têm ações negociadas na bolsa de valores.

Se o negócio transmitir uma mensagem enganosa sobre as ações ESG, ele pode atrair mais investidores e passar por um aumento no valor de mercado. Porém, uma vez que as práticas sejam descobertas, a tendência é que os investidores vendam as ações, o que pode causar prejuízos em todo o mercado.

No caso dos clientes, o principal impacto — após a quebra de confiança — envolve o poder de decisão. Isso porque muitos consumidores buscam ativamente empresas que tenham práticas de sustentabilidade alinhadas.

Se um empreendimento age de modo desalinhado nesse sentido, o cliente acaba sendo induzido ao erro. Nessa situação, é como se ele perdesse o poder de escolha, já que não tem a chance de consumir o que ele efetivamente deseja ou que está alinhado aos seus valores.

Como se prevenir e garantir a autenticidade das práticas

Como você acompanhou, o greenwashing pode acontecer em diversos setores e pode afetar diretamente a imagem da empresa. No entanto, convém perceber que ele pode ocorrer de modo não-intencional.

Nem sempre a empresa que pratica greenwashing tem o objetivo específico de enganar os consumidores — embora esta possa ser uma das consequências. Por isso, é fundamental estar atento para se prevenir desse problema e ter práticas ESG autênticas e que gerem os resultados esperados.

Por isso, o ideal é utilizar metodologias globais e confiáveis que sirvam para mensurar essas iniciativas e seus resultados.

A seguir, confira quais metodologias podem ser usadas e como elas funcionam!

• GRI

O relatório de sustentabilidade do Global Report Initiative (GRI) é uma ferramenta que ajuda empresas a comunicarem suas iniciativas ESG de maneira padronizada. Por causa disso, ele aumenta o nível de transparência e pode ajudar a comunicação com investidores e stakeholders.

• Pacto Global e ODS

Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) fazem parte do Pacto Global, elaborado pela Organização das Nações Unidas (ONU). Ao engajar com essa iniciativa, as empresas se comprometem a seguir os princípios do pacto, bem como comunicar seus progressos em relação às metas assumidas.

• Sistema B

A avaliação de impacto B busca medir o impacto positivo da empresa, a partir de sua consciência socioambiental. Além disso, ela permite fazer benchmarking com outras companhias equivalentes e ajuda a elaborar planos de ação para otimizar a percepção. Aproveite para conferir o material com dúvidas sobre ESG respondidas por profissionais do Pacto Global, B3, Geração Social e outros da área.

• Selos ambientais

Os selos ambientais são concedidos por entidades certificadoras, a partir do cumprimento de práticas definidas. Logo, quando a empresa adere à metodologia da certificadora e cumpre os requisitos, ela pode receber um selo que ateste as boas práticas ESG.

• Auditorias externas

As auditorias externas são realizadas por empresas especializadas para identificar as ações ESG adotadas na empresa. Com isso, é possível encontrar gargalos e possibilidades de melhoria, além de indicar e atestar a evolução de maneira honesta.

Green Hushing e o medo de divulgar as práticas ESG

Em oposição ao greenwashing, há uma tendência que começou a ser chamada de “green hushing“. Em  tradução livre, ele significa “silenciamento verde“.

Essa situação decorre do receio que muitas empresas têm de praticar greewashing. Com isso, as empresas escolhem não divulgar suas estratégias ou os resultados ESG.

Porém, é importante considerar que, tendo provas e registros das ações, a divulgação pode ocorrer sem medo. Afinal, há como comprovar o comprometimento por parte do negócio quanto ao tema.

Também convém notar que os relatórios não têm como objetivo criar uma imagem de empresa perfeita. O objetivo é falar dos pontos fortes do negócio e dos desafios e compromissos para o futuro. Afinal, a jornada ESG é composta por diversas etapas e, com isso, deve ser construída ao longo do tempo.

Portanto, é preciso que haja engajamento interno, comprometimento e materialidade, de modo que a atuação seja estratégica e impactante.

As orientações do Pacto Global sobre greenwashing

No começo de novembro, ocorreu a 27ª Conferência do Clima (COP-27), promovida pela ONU. No evento, realizado no Egito, diversas pautas foram discutidas, incluindo o greenwashing. A partir do encontro, foi lançado um documento com orientações e reflexões relacionadas à autenticidade das medidas ESG.

Entre os 10 caminhos apontados, estavam:

1. Anunciar um compromisso de zero carbono;

2. Estabelecer metas de zeragem;

3. Usar créditos voluntários;

4. Criar um plano de transição;

5. Escalar o uso de energia renovável;

6. Alinhar questões legais referentes ao lobby;

7. Incluir pessoas e o meio ambiente na transição;

8. Aumentar a transparência e responsabilidade;

9. Investir em transições justas;

10. Acelerar o caminho até a regulação.

Uma empresa GPTW é automaticamente ESG?

Em busca de adotar e comunicar as melhores práticas, cada vez mais empresas buscam obter a certificação Great Place To Work (GPTW). Entre as recomendações apresentadas estão questões que fazem parte do pilar social do ESG.

Uma empresa com a certificação GPTW certamente adotará práticas sociais importantes e que farão a diferença no diagnóstico ESG. No entanto, ser um GPTW não indica que a empresa é ESG — ou vice-versa. Logo, as iniciativas não se substituem, mas são complementares.

Conclusão

Como você conferiu, o greenwashing é uma situação que pode afetar empresas de diferentes segmentos, ainda que de maneira involuntária. Como isso pode impactar o posicionamento e a imagem do negócio, é necessário adotar práticas autênticas e mensuráveis, de modo que o compromisso com a pauta sustentável seja verdadeiro.

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