Desenvolver uma imagem de marca empregadora sólida e atraente deixou de ser um privilégio apenas das grandes organizações. Responsáveis por 30% do PIB brasileiro (cerca de R$ 4,4 trilhões), pequenas e médias empresas (PMEs) também podem ser reconhecidas por suas operações exemplares e relações saudáveis com seus diversos stakeholders.
Os dados são da PricewaterhouseCoopers e mostram a força das PMEs em gerar oportunidades para clientes, fornecedores, investidores e, principalmente, funcionários. Ao desenvolverem boas práticas de gestão de clima organizacional, muitas delas mantêm uma boa reputação corporativa e se tornam referência como Employer Brandings.
Continue a leitura e entenda como a experiência do colaborador dentro da empresa influencia na sua imagem de marca empregadora!
Imagem de marca empregadora: uma construção de dentro para fora
Vamos nos colocar no papel de um cliente. Quando precisamos adquirir um produto ou contratar um serviço, consideramos, consciente ou inconscientemente, uma série de critérios tangíveis e intangíveis para avaliar uma marca.
Cada fase da jornada do consumidor — desde o atendimento no ponto de venda até o desempenho desse produto ou serviço adquirido no dia a dia — é responsável por gerar associações positivas ou negativas.
A imagem de marca é, portanto, o resultado da experiência percebida pelo consumidor junto a um produto ou serviço. Agora, você deve estar se perguntando o que isso tem a ver com o Employer Branding, certo?
Assim como no marketing tradicional, a jornada do seu funcionário é formada por todas as interações dele com a sua organização, da contratação ao desligamento. Conhecida como Employee Experience (EX), ela reflete diretamente na imagem da sua marca.
Acontece que, na tentativa de serem reconhecidas, as empresas normalmente se preocupam em deixar uma boa impressão e ganhar a confiança de três públicos:
- os clientes, dos quais depende a receita recorrente;
- os fornecedores, dos quais depende a qualidade produtiva;
- os investidores, dos quais depende a expansão das atividades.
Esses stakeholders são realmente fundamentais para a sustentabilidade do negócio. Por outro lado, ao desconsiderar o impacto da opinião dos colaboradores acerca da sua empresa, a reputação corporativa é colocada em risco. Não se engane: o reconhecimento dos seus funcionários — seus clientes internos — tem um peso enorme na sua imagem diante do mercado.
Tanto é que, segundo Jacob Morgan, autor do livro The Employee Experience Advantage (As vantagens do Employee Experience, em tradução livre para o português), empresas que investem na sua marca empregadora foram encontradas duas vezes mais do que as outras no American Customer Satisfaction Index, um indicador econômico que mede a satisfação dos consumidores nos Estados Unidos.
É por isso que negligenciar a experiência dos colaboradores, por exemplo, distorcendo a imagem do ambiente de trabalho em campanhas de recrutamento, pode revelar-se tão prejudicial. Um estudo da agência Weber Shandwick e da consultoria KRC Research revela, aliás, que 81% dos 2000 funcionários entrevistados em 19 mercados sentem que a experiência de trabalho promovida pelo seu empregador não corresponde à realidade. O que reforça a ideia de que a imagem de marca deve ser uma construção equilibrada entre uma cultura única e uma história particular que acontece de dentro para fora da empresa.
Quando os funcionários experimentam uma jornada tão engajadora quanto a dos clientes, cria-se uma narrativa autêntica. E, se a marca é percebida positivamente pelos públicos internos e externos, sua empresa tem tudo para ser uma Employer Branding.
O Employee Experience como propulsor dos negócios
Numa era em que os funcionários depositam pouco crédito no discurso dos empregadores, cabe às empresas conquistar a confiança para que eles sejam os porta-vozes do Employee Experience e cultivem uma boa imagem de marca.
Após entrevistar 150 psicólogos, economistas e líderes empresariais em todo o mundo, Jacob Morgan, especialista no assunto já citado acima, concluiu que a experiência do funcionário vai além da gestão de pessoas. A EX é resultado da combinação de três elementos prioritários de uma organização: espaço físico, ambiente cultural e estrutura tecnológica.
Para confirmar sua teoria, ele analisou mais de 250 empresas de diversos tipos — muitas delas consideradas excelentes lugares para trabalhar. Percebeu, então, que aquelas que mantinham investimentos nessas três áreas (apenas 6%) apresentavam receita média duas vezes maior e lucro médio quatro vezes superior.
Se você pensou em grandes marcas, eis a descoberta surpreendente de Morgan: juntas, as organizações que privilegiavam a estrutura, o clima e a tecnologia tinham um volume de negócios 40% inferior e um porte 25% menor que as demais. Portanto, isso reforça a ideia de que qualquer empresa pode se tornar uma marca empregadora e manter uma excelente reputação corporativa.
Entre alguns dos exemplos de marcas empregadoras avaliadas por Morgan, estão a Adobe, a Accenture, o Facebook e a Microsoft. A imagem de marca destas empresas é tão forte que, além de serem top of mind em seu mercado, elas são top of heart entre seus colaboradores e candidatos.
Se você se interessou pelo assunto e quer entender os impactos reais do Employer Branding, confira alguns dados sobre os efeitos da reputação corporativa de marcas empregadoras.
