Por: GPTW

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21 novembro, 2018 • 4:28

Você já pensou em trabalhar no Google? E na Ambev? Santander, Mcdonald’s, talvez Natura, Magazine Luiza ou Itaú? Se sim, é porque os nomes dessas marcas nos chamam a atenção, de alguma forma. E o que é que elas têm em comum? São marcas empregadoras fortes. Não por acaso, também são reconhecidas por promoverem um ótimo lugar para trabalhar. Essa relação faz sentido? A marca da sua empresa atrai bons clientes? E bons funcionários? Afinal, o que é Employer Branding?

A verdade é que, nos últimos anos, as exigências de conexão entre empresa e colaborador mudaram bastante. Enquanto parceiros da organização, os colaboradores esperam retornos que não estão necessariamente baseados em remuneração e benefícios. Em vez de assumirem uma posição passiva, os profissionais modernos buscam relações de confiança , alinhamento de propósitos e significado no trabalho.

Consequentemente, a imagem e os sentidos associados à organização tornam-se uma pauta estratégica. Atrair talentos, tornar o processo seletivo mais eficiente, satisfazer o consumidor, melhorar o fator de permanência, entre outros, são objetivos que passam por uma excelente marca empregadora. Continue a leitura para entender o employer branding e desenvolvê-lo na sua empresa!

Marca empregadora, por que se preocupar com isso?

A reputação da marca de uma empresa está diretamente relacionada às decisões corporativas, que carregam um grande poder de irradiação pelos diversos efeitos que provocam. Na prática, existem partes envolvidas que são vulneráveis a essas decisões e mantêm vínculo com a organização interna e externamente, e haverá consequências para os grupos aos quais elas pertencem.

Os participantes internos são os trabalhadores, líderes, dirigentes e proprietários. Já os externos correspondem aos clientes, fornecedores, prestadores de serviços, bancos, credores, concorrentes, autoridades governamentais, representantes da mídia, comunidade local e entidades da sociedade civil (sindicatos, associações profissionais, movimentos sociais, clubes de serviços e igrejas). 

Nesse sentido, as organizações precisam atentar-se ao novo mundo da transformação digital, cuidando para que a reputação da marca da empresa seja preservada. A reputação está baseada na percepção de todos os públicos, sendo constituída pela sua identidade corporativa que é composta pelo nome, marca, símbolo e autoapresentações.

Logo, torna-se de alta relevância para as organizações saberem como se portar diante de todas as formas que transmitem infinitas informações. É importante se posicionar e elaborar mensagens com atenção, utilizando os canais de comunicação de maneira efetiva, criativa e atrativa para futuros candidatos, com a ideia de que busquem trabalhar em determinada organização. 

Tudo isso precisa ser pensado estrategicamente. Quer você queira ou não, a empresa sempre terá alguma reputação. Se ela será positiva, com o público enxergando uma boa imagem e falando positivamente da organização, dependerá do sucesso em implementar políticas e ações adequadas.  

Não por acaso, o employer branding – ou marca empregadora – tem sido tratado de forma cada vez mais frequente, pois é a imagem transmitida para os stakeholders de forma geral e, claro, para as pessoas que trabalham ou trabalharão na empresa. Mas qual é a sua definição? 

O que é employer branding? 

O conceito de employer branding é o estímulo na vontade das pessoas trabalharem em alguma organização, sendo uma ferramenta estratégica para atrair, captar e manter talentos. Trata-se de uma função de marketing institucional — que contempla ações internas e externas para melhorar a imagem da empresa no mercado, maximizando a percepção de valor da marca.

Qualquer informação, publicação, relato ou notícia pode contribuir para o valor da marca empregadora de uma organização. Há alguns anos, as empresas estavam mais focadas em trabalhar a marca visando o consumidor, mas muitas já estão direcionando esse esforço ao próprio colaborador, pois quando ele mesmo compra a ideia e assume o compromisso da marca, tudo funcionará melhor para todos.

Por que o employer branding é importante? Para contar com os melhores profissionais, sendo também aqueles que têm maior adequação cultural com a organização. Além disso, se você tratar bem o funcionário, não é natural que ele cuidará melhor do cliente? Como tendência, também percebemos que os jovens buscam trabalhar em empresas conhecidas por fazerem o bem, e assim conseguem também aliar com os seus propósitos de vida.

E a gestão da marca não pode estar atrelada somente à imagem, mas também às práticas desenvolvidas e aplicadas na organização, que precisam ser sustentáveis. Por exemplo, o Magazine Luiza divulga o lema “vem ser feliz”, e isso busca atingir clientes e (novos) funcionários. Funcionários são a melhor publicidade, pois eles sentem o dia a dia, e podem dizer aquilo que recebem de experiências. 

De acordo com uma pesquisa da Michael Page, com mais de 4.500 candidatos, há três fatores que são mais importantes ao escolher seu empregador: as funções do trabalho, a remuneração e a reputação da organização. Adicionalmente, apenas 6% deles usam exclusivamente as informações divulgadas no processo seletivo ao decidir sobre o aceite do emprego, mostrando que as pessoas têm buscado diversas fontes para escolher onde vão trabalhar. Atualmente, diversos meios – dos mais formais aos mais informais – têm revelado como é o trabalho nas empresas.

Outra pesquisa, feita pela Page Talent, apontou que 55% das pessoas leva em consideração a marca do empregador ao procurar por uma vaga. Essa identificação com o employer branding é positiva, já que os profissionais investem boa parte do tempo de suas vidas no trabalho e procuram ter seus valores alinhados com a organização. 

Perceba como as pessoas mudaram de postura e agora priorizam as relações de confiança e identificação até mais do que os ganhos financeiros. O employer branding não é um modismo, e sim uma boa prática das melhores empresas — que se consolidou à medida que o perfil e os interesses das pessoas se transformaram. É hora de dar prioridade aos significados que estão associados à imagem de marca empregadora.

Qual é a correlação entre employer branding e employee experience? 

Aliás, tudo isso não é parecido com employee experience? Na verdade, existe uma forte relação entre ambos os conceitos, que podem ser visualizados na ilustração a seguir. O employee experience está mais ligado à jornada e respectivo conjunto de experiências que o funcionário vive com a organização, e o employer branding é a forma como a empresa se posiciona e se projeta para o mercado de trabalho e as outras partes envolvidas, apresentando a sua reputação como empregadora. 

Temos um ciclo: a empresa conta com gestores que geram um espaço com relações de confiança, cujos funcionários se sentem bem e externalizam isso. Eles, por sua vez, revelam os bons ambientes de trabalho, atraindo melhores talentos que querem trabalhar nesse lugar. Esses talentos são responsáveis por transformar os ambientes de trabalho e o ciclo permanece de forma viva e constante, mantendo forte o employer branding. 

Além disso, o employer branding e o employee experience atuam como elementos da proposta de valor da organização para o funcionário. Enquanto parceiros, as pessoas investem tempo, esforço, competência, inovação e responsabilidade, esperando certos retornos.

No entanto, nem sempre o mais importante é o dinheiro. Além dos benefícios relacionados ao trabalho, como salário, flexibilidade de horários, home office etc., as pessoas também querem trabalhar em local com boa reputação e ter experiência positivas no emprego. 

Podemos ir além e entender a marca empregadora como parte de um sistema. Em síntese, cultura organizacional, clima organizacional, EVP, employee experience e marca empregadora são unidades que, ao mesmo tempo, influenciam umas nas outras e no desempenho do capital humano. Logo, afetam o sucesso da própria organização. 

A qualidade desse sistema frequentemente é mais importante do que os recursos financeiros e materiais disponíveis para o sucesso dos negócios. O motivo é que, se a empresa está sem recursos, ela ainda pode se socorrer com empréstimos ou buscar investidores, enquanto capital humano, cultura etc. são construções de longo prazo.

Quem é o responsável pela marca empregadora?

Enquanto principal responsável pelos serviços internos destinados às pessoas, o RH pode liderar o processo de reposicionamento da marca e buscar uma imagem mais positiva junto aos stakeholders. No entanto, o sucesso da missão requer um alinhamento amplo na empresa, e não sairá do papel sem o patrocínio da alta gestão. 

Os líderes da organização condicionam quanto esforço será empregado e dão diretrizes para alinhar as atividades dos departamentos. Se o employer branding não for tratado como uma prioridade, as ações do RH dificilmente ecoam na empresa como um todo, tampouco será fácil mobilizar demais setores. 

Além disso, a marca empregadora é um artefato — ou seja, um elemento externo que expressa uma série de valores e pressupostos básicos. Assim, o assunto está relacionada à cultura organizacional e dita como os profissionais se comportam no ambiente de trabalho. Ora, será que a sua marca empregadora e, consequentemente, a sua cultura facilitam a realização da estratégia de negócios e o alcance dos objetivos da empresa? 

Viu só? Não é possível entregar toda responsabilidade para o RH. Mais ainda, o alinhamento também deve acontecer com os departamentos, que estão no mesmo nível hierárquico do setor de Recursos Humanos. Não dá para o RH ter um discurso de humanização, se o gerente de produção não fornece um tratamento humanizado aos liderados.

Nesse sentido, uma sinergia interessante ocorre com a comunicação interna. Nas melhores empresas para trabalhar, a atividade está integrada ou debaixo dos “guarda-chuvas” do RH. Dessa forma, os processos são alinhados em relação aos objetivos de employer branding, principalmente as estratégias de endomarketing (marketing interno). 

Quais são os benefícios do employer branding para a empresa? 

Para conquistar o patrocínio da alta gestão, é muito importante que os profissionais de RH consigam demonstrar claramente os benefícios para empresa. É preciso enxergar qual é a conexão entre as práticas sugeridas e os resultados organizacionais, como satisfação do consumidor, receitas e lucratividade. 

Melhorar o fator de permanência e atrair talentos

O primeiro desses ganhos é o aumento da competitividade da organização, para atrair talentos e melhorar o fator de permanência no negócio. Na pesquisa GPTW, por exemplo, levantamos o que contribui para que as pessoas desejem ficar na empresa e é um componentes de uma boa EVP

  • oportunidades de crescimento — 46%; 
  • qualidade de vida — 22% 
  • alinhamento de valores — 14% 
  • remuneração e benefícios — 14% 
  • estabilidade —2% 
  • Outros — 2%. 

Note que o alinhamento de valores é citado em um número de vezes igual à remuneração e benefícios, sendo um dos benefícios mais comuns nas melhores empresas. Além disso, considere a efetividade de construir uma imagem de marca empregadora, associada a oportunidades de crescimento e qualidade de vida. Enfim, supere a parte financeira ao pensar estratégias.

O employer branding trabalha o vínculo entre empresa e colaborador. Se você tem boas experiências na sua proposta de valor, mas elas não são reconhecidas e associadas com a imagem de marca, certamente o benefício para os indicadores de RH e o retorno do investimento estarão aquém do esperado.

Por outro lado, se a aparência da empresa e o que ela é caminham em uma boa direção, com perspectiva de crescimento, valores adequados, qualidade de vida e reconhecimento do trabalho, o interesse dos talentos nascerá de maneira orgânica. O discurso coerente com a ação é a principal maneira de “vender” a empresa para os profissionais.

Ter pessoas alinhadas com os valores da empresa 

A marca empregadora cria um filtro natural para os profissionais. Se existe uma imagem muito clara do que é a empresa, a tendência é aumentar o número de pessoas alinhadas com os valores da organização, bem como reduzir aqueles que não se identificam. 

Resumidamente, os profissionais enxergarão quais são os comportamentos esperados e o que será recompensado internamente. Cria-se um sistema de incentivos, que influencia nas decisões individuais e favorece os indivíduos com fit cultural.

A afirmação de valores, vale ressaltar, não é exclusividade dos grandes negócios. Mesmo pequenas empresas podem contar com um conjunto de crenças e princípios consolidados como parte do employer branding.

Tornar o recrutamento mais eficiente 

Outro benefício é otimizar o processo de recrutamento e seleção. Além de atrair mais pessoas alinhadas com a empresa, o employer branding influenciará os critérios adotados pelos responsáveis. E um RH com objetivos bem definidos tomará decisões melhores sobre como divulgar vagas, escolher as técnicas de seleção, comunicar-se com as pessoas etc. 

A consequência é que os contratados são pessoas que rapidamente vão aderir à cultura da empresa. Logo, ela será fortalecida pela entrada de colaboradores, em vez de ser confrontada ou modificada. 

Engajar os profissionais e aumentar a produtividade

As pessoas inseridas em uma cultura organizacional forte e com elevado fit cultural estarão dispostas a perseguir os objetivos da empresa. Não apenas haverá uma recompensa financeira, mas principalmente propósito e significado nas atividades. Podemos contar com pessoas mais produtivas e dispostas no dia a dia.

Impactar o consumidor

Outra característica é que a imagem da empresa junto aos colaboradores, também será visível aos consumidores, o que é um dos principais efeitos da marca empregadora,. Isto é, existe uma interação positiva entre a marca de consumo e employer branding, chegando a 0,9215 ou 92,15% de correlação, segundo estudo do LinkedIn.

Gerar resultados financeiros

Por fim, se os colaboradores estão mais engajados e alinhados com a empresa, podemos esperar melhorias na forma como executam os processos internos e atendem às necessidades do cliente. Tais mudanças, como podemos enxergar no balanced scorecard, causam resultados financeiros como lucratividade, redução de custos, receitas e redução de custos. 

Como avaliar a marca empregadora?

Agora que você já entende o que é employer branding, o passo seguinte é avaliar como a sua empresa é vista pelos públicos externos e internos. Perceba que, provavelmente, haverá pontos positivos e negativos nessa imagem, ou seja, as organizações não partem do zero, ainda que algumas tenham um caminho mais longo a percorrer. 

Pesquise pela empresa nas redes sociais

As redes sociais são um bom indicador de como os profissionais enxergam a sua empresa. Se vocês aparecem com frequência em hashtags como “ilovemyjob” e “gratidão”, em posts de agradecimento ou fotos de pessoas orgulhosas no trabalho, existem boas pistas de que algo positivo está sendo feito. Também vale a pena verificar as notícias e publicações em que a organização aparece: elas transmitem a mensagem certa? 

Aplique o E-NPS 

Outra medição relevante é o Employee Net Promoter Score (E-NPS). O objetivo da ferramenta é avaliar a quantidade de profissionais que são promotores e detratores da organização. Isso permite não só entender se a imagem que eles passam para os demais é positiva, como mapear o que a organização fez de certo ou errado. 

Faça pesquisas demissionais

Obter o feedback daqueles que deixam a organização também é um ótimo caminho para diagnosticar os pontos de melhoria. Geralmente, a pesquisa demissional pode ser aplicada sem problemas às pessoas que pedem demissão, exigindo mais cautela no caso de quem é demitido. Avalie quem poderia contribuir e escute o que as pessoas têm a dizer.

Se os ex-funcionários continuam com uma boa imagem da empresa, certamente existem pontos positivos a serem reforçados, não é mesmo? Por outro lado, um feedback sincero de quem está livre de vínculos e não se sentirá pressionado é valioso para melhorar as políticas. 

Utilize a pesquisa de clima organizacional

A medida mais completa para examinar tanto a employee experience como o employer branding é a pesquisa de clima organizacional. Nela, mapeamos de forma ampla como o colaborador se sente sobre a empresa e as relações do ambiente de trabalho, obtendo um relatório consistente para tomar decisões. 

A pesquisa GPTW traz o benchmarking como diferencial. É possível avaliar quão distantes as práticas internas estão daquelas realizadas pelas melhores empresas para trabalhar. Além disso, os avanços na qualidade da experiência do colaborador serão reconhecidas por meio do processo de certificação. Assim, os pontos positivos serão documentados e validados, contribuindo com a construção da sua marca empregadora. 

Por onde começar o employer branding?

O trabalho com a marca empregadora iniciará com o pé direito se você investir em práticas relacionadas à experiência do colaborador e cultura organizacional. Com avanços nessas duas áreas, será mais fácil associar significados positivos à imagem da organização e haverá coerência entre o discurso e prática. 

Culture audit 

No seu projeto, sugerimos que você priorize as 9 práticas culturais do GPTW. Melhorar o seu desempenho nas áreas abaixo será o motor de mudanças na cultura da sua empresa e, consequentemente, na marca empregadora. Avalie como vocês fazem o seguinte. 

Contratar e receber 

Como a sua empresa recruta, seleciona e integra pessoas? 

Inspirar

Como a empresa transmite seu propósito, visão e metas? De que forma ela atua para as pessoas encontrem significado no trabalho?

Falar  

Como é a comunicação interna? Ela é transparente e efetiva?

Escutar

Como a organização colhe as demandas, reclamações, sugestões, elogios e outros feedbacks dos colaboradores? Eles são realmente escutados?

Desenvolver

Como a empresa atua para que as pessoas crescem em relação às suas competências, carreiras e características pessoas?

Compartilhar 

De que forma a empresa distribui os frutos do esforço comum com os colaboradores? Existem práticas para contribuir com a comunidade? 

Cuidar

Quais são os cuidados com saúde, segurança e bem-estar dos profissionais? Que tipo de suporte eles recebem? 

Celebrar  

De que forma as conquistas são celebradas internamente? 

Agradecer

O que a organização faz para demonstrar seu apreço pelo investimento de cada colaborador? 

Para potencializar o employer branding, dê atenção especial a “contratar e receber” e a “inspirar”. O primeiro aspecto está bastante ligado ao fit cultural e à adaptação da pessoa ao ambiente de trabalho. Já o segundo associa a imagem da organização à ideia de propósito e significado no trabalho.

Também é importante reforçar que gratidão, compartilhamento e celebração não precisam estar associados a ganhos financeiros. Hoje, por exemplo, é bastante comum as empresas apostarem em experiências como recompensa, como acesso a práticas esportivas e viagens de incentivo. Já pensou em como seria levar os funcionários para Disney?

Se tiver dúvidas ou quiser pesquisar mais sobre o assunto, leia nosso e-book sobre Culture Audit para saber tudo sobre o tema.  

Quais são as práticas das melhores empresas para trabalhar? 

Na histórias das melhores empresas para trabalhar, vemos diferentes abordagens para desenvolver as 9 práticas do GPTW. Tais soluções servem de inspiração tanto para quem precisa de ganhos pontuais, como iniciar sua estratégia. 

Compartilhe a cultura nas redes sociais 

As redes sociais e profissionais são um bom lugar para realizar campanhas voltadas para marca empregadora. Você pode permitir que as pessoas de fora conheçam o dia a dia da empresa, o convívio no ambiente de trabalho e os eventos da organização, com publicações no Twitter, LinkedIn, Instagram, Facebook e afins.

Um exemplo é a campanha “Deu Match” da Boavista Tecnologia. Na ação voltada para o Dia dos Namorados, a empresa distribui brindes para os profissionais, com balas em formato de coração e wallpaper comemorativo. Além disso, promove vídeos com os colaboradores compartilhando um pouco do porquê amam trabalhar na empresa.

Já, nas práticas rotineiras, a empresa estabeleceu uma frequência semanal de postagens, mostrando sua cultura no Instagram. E, segundo seus líderes, a repercussão tem sido bastante positiva, inspirando candidatos correm atrás de oportunidades na empresa. 

Planeje a integração dos colaboradores 

O plano de integração é um bom momento para garantir o alinhamento de valores e promover a imagem da organização. Pense em presentes, atividades e mensagens que traduzam o jeito especial de ser da empresa para o recém-chegado — que, muito provavelmente, fará o compartilhamento nas redes sociais, potencializando a ação.

Uma das empresas que podem servir de inspiração é a KingHost. Logo na chegada, o profissional recebe o “KingHoster desde o primeiro dia”. No kit, estão contidos camisa, caneta, copo com canudo, bloco de anotações, chocolate, entre outros itens, relacionados às causas ecológicas, principalmente ligados à redução do plástico e do consumo de materiais. Além disso, os acessórios trazem frases ligadas aos valores da empresa, como “Sede de evolução”, que foi utilizada em um dos anos.

Promova eventos ligados ao trabalho na empresa

Outro caminho é criar eventos para interagir com o público externo. É possível apostar em webinars, conceder palestras em universidades, organizar workshops, participar de feiras de emprego, planejar visitas a empresa e realizar uma série de outras práticas para chamar a atenção para o trabalho e competências da organização. 

Um exemplo interessante, nesse sentido, é o da Resultados Digitais (RD). A organização realiza uma série de eventos internos e externos, como montar turmas de visitação aos escritórios, com apresentação da cultura e tour pelo Floripa Office, que é uma das sedes da empresa.  

Além disso, são firmadas parcerias com universidades para que os alunos e profissionais possam conhecer os escritórios. Para as instituições de ensino, é uma forma inteligente de oferecer atividades complementares e aliar teoria e prática, enquanto a RD consolida e divulga sua marca empregadora. 

Lembre-se, no entanto, de que as ações de marketing devem refletir as suas práticas. A publicidade e propaganda, se eventualmente utilizadas, precisam refletir o que a empresa vivencia de fato, mantendo uma postura de coerência e transparência em todas as atividades. 

Ao transformar a qualidade dos ambientes de trabalho, podemos transformar os valores e a maneira com que as pessoas se relacionam dentro e fora da empresa, contribuindo para a melhoria de nossa sociedade. Mais do que apenas uma crença, essa é a razão pela qual a GPTW existe. E podemos ajudar você a lidar com os desafios do employer branding. 

Então, já pensou em apresentar a sua empresa – para clientes, acionistas, comunidade e, claro, funcionários – como um ótimo lugar para trabalhar? Não seria incrível? Já temos mais de 1.000 empresas que são certificadas pelo Great Place to Work! Conheça as nossas práticas e soluções pelo site do GPTW!

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6 Comentários

  • Postado por: Ana Claudia Braga Mendonça •

    Palestrei sobre Employee Experience dia 04 de dezembro, mostrando o trabalho que estamos fazendo e o retorno que isso pode trazer para a organização…

    • Postado por: Lina Nakata •

      Olá Ana Claudia, muito bom saber da sua iniciativa!

  • Postado por: Doug Souza •

    Ainda não é uma realidade para a empresa na qual estou trabalhando, mas tudo o que tenho lido nestes artigos só me faz crescer a vontade de um dia poder sermos vistos desta forma.

    A existência do GPTW é muito importante para o mundo empresarial.

  • Postado por: Leone Carneiro Santos •

    Muito bom o artigo. Conceitos atuais e importantes diante da situação empregatícia

  • Postado por: Antonio Wilson Dias de Souza •

    Gostei bastante. Tenho, entretanto, um questionamento: A maioria das empresas brasileiras são de pequeno porte. Cuidam muito mais da sua sobrevivência do que outra coisa, tal como planejamento estratégico, posicionamento de marca e etc. Como então, aplicar esse conceito nessas organizações? Ao que parece, funciona bem para grandes empresas.

    • Postado por: GPTW •

      Entendemos que a realidade das PMEs é diferente da das grandes corporações, mas a ideia é trabalhar os conceitos, como o de Employer Branding, dentro do contexto de cada empresa. Talvez, a PME não consiga investir grande montantes para ter um super plano de Marketing voltado para Employer Branding, mas dá para, por exemplo, empoderar os funcionários para que eles sejam embaixadores da marca no dia a dia. Temos um ebook com dicas nessa linha: http://bit.ly/ebook-marketing-e-rh

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