Você sabe o que é reputação corporativa? E como esse atributo se relaciona com o conceito de marca empregadora?

Se você acompanhou nosso artigo sobre imagem de marca empregadora, deve ter percebido a importância do ambiente de trabalho para a construção de uma boa percepção. 

Agora, procure imaginar como os seus clientes, fornecedores, investidores e colaboradores enxergam a sua empresa. Em longo prazo, o conjunto dessas percepções traduz a sua reputação corporativa e mostram como fortalecer a marca empregadora. 

Acompanhe alguns dos seus efeitos na imagem de Employer Brandings no Brasil e no mundo!

Qual é o conceito de marca empregadora?

Marca empregadora ou Employer Branding corresponde aos sinais que diferenciam a empresa enquanto lugar para trabalhar em termos de sentidos e associações realizadas pelos talentos internos e externos.

Uma estratégia na área visa construir não apenas uma imagem positiva, mas também os valores organizacionais. A combinação de ambos os aspectos permite atrair talentos com fit cultural.

Geralmente, as empresas querem ser vistas como organizações que valorizam o colaborador, ambientes saudáveis e lugares para crescer profissionalmente. E tudo isso diz respeito a criar uma imagem positiva para atrair talentos.

Além disso, é importante promover valores para que os talentos atraídos sejam identificados com a organização. Por exemplo, uma empresa que se posiciona como tradicional, segura e estável terá fit cultural com candidatos diferentes daquela que se coloca como jovem, criativa e disruptiva.

Portanto, o conceito de marca empregadora é importante para atrair talentos com o perfil desejado pela empresa. Lá na frente, isso fará diferença em relação à motivação, engajamento, turnover etc.

O que é reputação corporativa?

A reputação corporativa é o conjunto de juízos de valor dos stakeholders a respeito da empresa. É como a organização é vista, de maneira geral, pelos colaboradores, clientes, fornecedores, órgãos públicos, entre outras partes interessadas.

Dentro de o que é reputação corporativa, alguns pontos são levantados de forma mais frequente que outros:

• credibilidade;
• forma de gerir pessoas;
• ambiente de trabalho;
• qualidade e confiabilidade de produtos e serviços;
• conduta ética;
• respeito às leis.

Nesses e em outros pontos, as partes interessadas no negócio podem fazer uma avaliação positiva ou negativa sobre a empresa.

Os fornecedores, por exemplo, podem enxergar a organização como uma boa ou má pagadora. Já os clientes podem entender que os produtos e serviços tem uma qualidade boa ou ruim.

Na gestão de pessoas, os colaboradores podem enxergar a empresa como boa, respeitosa, confiável etc. Porém, também podem vir a ter uma opinião negativa sobre a organização.

Em grande parte, os juízos de valor associados à imagem da empresa nascem das condutas mais que do discurso da organização. Por exemplo, se a empresa afirma cuidar do desenvolvimento de talentos, mas não tem nenhuma iniciativa de educação, é pouco provável que esse atributo faça parte da reputação corporativa.

Sem contar que, em muitos casos, o desalinhamento entre discurso e prática pode justamente causar uma má-reputação. As falas no sentido de ser um excelente lugar para trabalhar, valorizar as pessoas e oferecer um tratamento humanizado precisam estar muito bem embasadas em ações.

Como a reputação corporativa afeta o employer branding?

A reputação corporativa determina se as pessoas percebem a organização de forma positiva ou negativa. Logo, afeta como ela se diferencia no mercado, sendo um dos elementos da marca empregadora.

No caso do employer branding, as estratégias de marketing e comunicação serão mais fáceis se o ambiente de trabalho tiver atributos positivos. Um bom EVP, por exemplo, apresenta as seguintes características:

• perspectiva de crescimento;
• qualidade de vida;
• alinhamento de valores;
• remuneração e benefícios;
• estabilidade.

Se os talentos no mercado fazem um juízo positivo sobre alguns desses pontos, o desenvolvimento da marca empregadora será facilitado. Um exemplo é a empresa ser vista como um ambiente em que se tem qualidade de vida ou bons valores organizacionais.

Perceba que salários e benefícios são apenas um dos componentes envolvidos na construção da reputação corporativa enquanto lugar para trabalhar. É preciso pensar a experiência do colaborador de forma mais ampla, buscando a felicidade no trabalho.

Também vale a pena ter em mente que nem sempre as melhorias na gestão de pessoas vão se refletir na marca empregadora. Ao lado das boas práticas para o ambiente de trabalho, é preciso ter uma estratégia de comunicação e marketing dos atributos positivos.

Na certificação do GPTW, por exemplo, as empresas efetivam as mudanças no ambiente de trabalho para, então, receberem o selo de Great Place to Work. Logo, por meio da validação externa, terão mais chances de associar os atributos positivos à reputação corporativa.

Quais são os efeitos positivos da reputação corporativa?

Entendendo o que é reputação corporativa, podemos chegar aos três grandes benefícios causados para as organizações. Ao ter um trabalho consistente de employer branding, as empresas afetam pontos como atração de talentos, fidelização dos colaboradores e impacto junto aos consumidores. Confira as principais vantagens competitivas.

1. Reputação corporativa é mais importante do que salário

O CareerBuilder é um dos maiores sites de empregos do mundo e, em 2015, coordenou uma pesquisa com 2000 profissionais de RH e 5000 candidatos nos Estados Unidos. Se a empresa de interesse apresentasse uma boa reputação como empregadora, 83% dos candidatos aceitariam salários menos agressivos.

A Harvard Business Review chegou a conclusões semelhantes em um estudo, que mostra que o Employee Experience precisa estar diretamente ligado ao valor significativo do trabalho. Desta vez, 9 em cada 10 profissionais negociariam a redução da sua renda para desenvolver atividades com mais propósito. O levantamento ouviu 2.285 americanos em 26 mercados com diferentes portes, remunerações e características demográficas.

2. Empresas reconhecidas atraem mais e melhores talentos

No Índice de Marcas de Talento do LinkedIn, as empresas em destaque recebem 2,5 mais candidatos na plataforma e diminuem seu custo por contratação em até 43%. Os candidatos também tendem a ser mais qualificados e ter mais familiaridade com a identidade de marca, a cultura e os valores das empresas.

No caso das melhores empresas para trabalhar no Brasil, as marcas empregadoras presentes no ranking Great Place to Work também são altamente disputadas pelos candidatos. Só em 2018, as 150 Melhores Empresas Para Trabalhar — que também poderíamos chamar de melhores em Employer Branding — receberam 8,6 milhões de currículos. Ou seja, uma média de 57 mil por empresa.

3. Marcas empregadoras também impactam o consumidor

Ainda de acordo com o LinkedIn, a imagem percebida pelo público-alvo e pelos colaboradores não são independentes. Em uma análise com mais de 7000 profissionais em todo o mundo, foi constatada uma forte correlação entre a imagem de marca empregadora e a marca da empresa: quanto mais difundida a sua marca empregadora for, mais a sua marca de consumo será conhecida pelos potenciais clientes.

Segundo o GPTW, o índice de confiança dos colaboradores das melhores empresas para trabalhar é acompanhado pelo feedback positivo dos clientes. Logo, quanto maior a confiança dos funcionários, maior o nível de satisfação do público externo.

O que acontece quando não olhamos para reputação corporativa?

Colocar o conceito de marca empregadora em prática faz toda a diferença. Mas o que será que acontece quando não damos o devido cuidado para a reputação corporativa? Continue!

Alto turnover

Uma má-reputação pode ser uma das causas da rotatividade de pessoal. Por exemplo, o colaborador, diante de uma empresa conhecida por não oferecer perspectiva de crescimento e desenvolvimento profissional, terá mais chances de deixar a empresa.

De certa forma, o termômetro se a gestão de pessoas é boa ou ruim é a pesquisa de clima organizacional. Nela, as empresas escutam os funcionários sobre suas percepções a respeito de trabalhar na empresa: benefícios, liderança, qualidade de vida, perspectiva de crescimento etc.

Se as avaliações de clima são ruins, a tendência é a reputação corporativa ser prejudicada e, consequentemente, os indicadores de RH, como o turnover.

Baixa motivação dos colaboradores

A motivação do colaborador também é influenciada pela reputação corporativa. Entre outros fatores, é muito importante que as pessoas sintam orgulho de trabalhar na empresa e entendam que a organização se preocupa com elas.

Esses componentes de uma boa experiência no trabalho são importantes para que os colaboradores se mantenham felizes e produtivos. Enquanto os ganhos financeiros podem ser oferecidos por qualquer empresa, a reputação é única e será um diferencial para motivar talentos.

Dificuldade em encontrar talentos no mercado de trabalho

A reputação corporativa e a marca empregadora afetam como a empresa é vista pelo mercado de trabalho. Se a imagem é positiva, a tendência é atrair talentos; se negativa, afastar candidatos com potencial.

Ter a fama de que “ninguém para na empresa”, de “explorar os funcionários” ou de “as pessoas ficarem estagnadas na organização” são casos que certamente não contribuem para aumentar os currículos enviados para o processo de recrutamento.

Aliás, os talentos podem estar inseridos em redes de comunicação, em contato com diversos outros profissionais. Com isso, a percepção de alguns poucos indivíduos pode rapidamente escalar para alcançar as pessoas em geral.

Um candidato que teve uma experiência ruim com o processo seletivo pode compartilhar sua interação com a empresa em grupos de WhatsApp e Telegram, por exemplo. Assim, aquilo que, em outros tempos estaria restrito a um pequeno círculo, pode rapidamente se espalhar.

Por que investir em gestão de clima organizacional?

A gestão de clima organizacional é o ponto de partida para construir uma boa reputação corporativa e desenvolver a estratégia de employer branding. É mais fácil associar atributos positivos à imagem da organização quando eles realmente existem.

Na prática, a complementariedade entre as ações de gestão de clima, marketing e comunicação é a peça-chave para gerenciar a reputação corporativa. Haverá um roteiro para que, cada vez mais, a percepção das pessoas coincida com aquilo que a empresa planejou em termos de marca.

O caminho natural é melhorar as condições do ambiente de trabalho. Depois, o marketing e comunicação podem promover os atributos positivos junto aos talentos, que serão tidos como genuínos graças ao alinhamento entre discurso e prática.

Por isso, o employer branding começa com a gestão de clima organizacional.

O papel do GPTW na gestão de clima da sua empresa

Provavelmente, você já deve ter ouvido falar em reconhecimentos como as estrelas Michelin, a norma ISO 9000 e o selo de Excelência em Franchising, certo? Cada um deles atesta, respectivamente, a qualidade gastronômica de restaurantes, as boas práticas de gestão de empresas em geral e o notável desempenho de franquias.

Da mesma forma que esses reconhecimentos melhoram a imagem de marca e a reputação corporativa, uma certificação voltada à gestão de clima organizacional também é um diferencial de mercado. Esta é a proposta da Jornada de Certificação e Ranking do GPTW.

A partir de uma pesquisa com aplicação 100% online, empresas de todos os portes — inclusive pequenas e médias — têm acesso a um relatório completo com o diagnóstico do clima e pontos de melhoria. Caso haja 70% de concordância nas questões afirmativas relacionadas no questionário, a organização ainda recebe o selo oficial da certificação, que pode ser usado em toda a sua comunicação por 12 meses.

Além de tornar-se elegível para o ranking GPTW das Melhores Empresas para Trabalhar, a maior conquista da certificação é a certeza de um feedback genuíno, já que os próprios colaboradores avaliam sua Employee Experience através da metodologia do GPTW. 

Com o reconhecimento de uma reputação corporativa sólida, é possível atrair novos clientes, novos fornecedores, novos investidores e, claro, novos talentos.

Entender o que é reputação corporativa e como ela se aplica ao conceito de marca empregadora, portanto, é o primeiro passo para desenvolver melhores práticas de gestão de pessoas. E quando as pessoas evoluem, as organizações evoluem junto.

Conheça a Jornada de Certificação e Ranking GPTW e confira os planos para empresas a partir de 5 funcionários!